A IMPORTÂNCIA DA MARCA NA DECISÃO DE COMPRA DE CALÇADOS ESPORTIVOS

Resumo

Atualmente as empresas buscam conhecer o valor e a aceitação de suas marcas, uma vez que estas sinalizam determinados níveis de qualidade e a satisfação dos consumidores. Os profissionais de marketing têm necessidade de posicionar suas marcas na mente dos clientes através da diferenciação, dos atributos ou beneficios delas e, acima de tudo, conhecer como a marca influencia o processo de compra dos consumidores.  O presente estudo investiga a influência da marca de calçados esportivos (tênis) no processo de decisão de compra dos consumidores. O tênis é um calçado que se popularizou entre os consumidores, apresentando grande aceitação por parte da população. Assim, questiona-se qual a importância que o consumidor de calçados esportivos (tênis) da cidade de São Gabriel RS atribui à marca durante o processo de compra do tênis? O objetivo foi avaliar a influência da marca sobre o processo de compra do consumidor de tênis da cidade de São Gabriel – RS, identificando o conhecimento que os consumidores possuem das principais marcas de tênis, descrevendo os principais fatores envolvidos na decisão de compra e verificando a importância atribuída às principais marcas de tênis. O estudo caracteriza-se como exploratório-descritivo, de abordagem quali-quantitativa. A amostra foi de 60 consumidores, com idade entre 16 e 30 anos, escolhidos ao acaso, logo após o processo de compra, em empresas calçadistas. Os dados foram coletados durante o mês de março de 2015. Utilizou-se a análise de conteúdo das questões subjetivas e a estatística descritiva para as questões quantitativas. Os consumidores entendem que a marca tem influência no processo de escolha, mas no ato da compra, optam pelo melhor preço, sem descuidar do conforto, qualidade, design e durabilidade. As cinco marcas mais citadas, na ordem, foram Nike, Mizuno, Adidas, Asics, e Olympikus. A Nike é a marca mais lembrada pelos consumidores, mas não é a mais utilizada. A marca mais usada é Adidas, embora a preferência seja a Asics, que não é consumida devido aos preços altos. A escolha do modelo de tênis e marca se dá de acordo com a ocasião e finalidade de uso, sendo necessário possuir mais de um par para suprir as diversas necessidades. O consumidor é fiel ao local de compra de seus produtos, dando preferência para a loja que apresenta variedade de marcas e de modelos, condições de pagamento e menor preço. A frequência de consumo é de aproximadamente um tênis por ano ou quando surge um novo lançamento. Ao adquirir um tênis novo, são considerados, na ordem, preço, conforto, marca, beleza e durabilidade, sendo a marca, secundária, pois os consumidores preferem o preço e conforto. Mesmo assim, a maioria dos consumidores (55%) considera importante a marca do calçado durante o processo de compra, pois acredita que o conforto é um atributo da marca preferida. Verificou-se que a propaganda dos fabricantes e a indicação de amigos são fontes de informações que mais influenciam as decisões dos consumidores.